نگاهی بر توسعه مفهوم کیفیت
سیر تحولات جهانی پرشتاب، حرکت در جهت دستیابی به تکنولوژیهای نوین و فناوریهای برتر در ارائه محصول و یا تولید خدمات، لزوم نوآوریها و حفظ توالی در زنجیره فناوری، جهانی شدن بازار کسب و کار، افزایش تغییرات مداوم مولفه های رقابت و بالاخره رشد فزاینده و تنوع نیازمندیهای مصرف کنندگان نگاهی خاص از منظر فعالیتهای کیفی مستمر به سازمانها را ضروری ساخته است. با اطمینان می توان گفت اهمیت توجه به مشتری و برآورده کردن خواسته های آنان جزئی از اصول لاینفک بازاریابی است که در این میان کالاها و خدمات ارائه شده به مشتریان به عنوان ابزاری با توانایی ایجاد، رضایت یا نارضایتی آنان از سازمانها تلقی می شود. دراین مقاله مروری کوتاه بر توسعه مفهوم کیفیت و تشریح ابعاد تشکیل دهنده این مفهوم انجام پذیرفته است.
مقدمه
واژه “کیفیت” منشا سردرگمی های زیادی است، زیرا در صحبت های روزمره معمولاً دلالت بر “برتری” دارد، که البته بسته به قضاوت شخصی فرد یا گروه است. در این صورت واژه کیفیت دارای نوعی ارزش ذهنی می شود که تشریح آن به آسانی ممکن نیست،امّا اکثریت مردم باور دارند که آن را می فهمند و توان تشخیص آن را دارند. در حال حاضر کیفیت در صنعت تولید و به طور فزاینده در حوزه های دیگر بار مفهومی دقیق تری دارد که به معنی “شناسایی ویژگی های یک فرآورده یا نوعی خدمت، به گونه ای که خواسته های مشتری را در سطح قابل قبولی برآورده تعبیر می شود”. در این صورت کیفیت نوعی ارزش عینی دارد که قابل اندازه گیری و سنجش است. سطح این ارزش، به آشکارا یا تلویحاً(به اشاره) بر اساس توافق بین مشتری و عرضه کنندگان مشخص می گرددSwindells,1995,21)).
جک ولش مدیر عامل سابق جنرال الکتریک، کیفیت را به طور خلاصه به شرح زیر بیان نموده: ” کیفیت بهترین اطمینان از وفاداری مشتریان است، قدرتمندترین دفاع در برابر رقابت خارجی و تنها مسیر رشد و درآمد پایدار است ” و درسی که باید آموخته شود این است که : “کیفیت ضعیف گران است و کیفیت عالی ارزان “(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵،۱۹۳-۱۹۲).
کینز و هونگ اظهار داشته اند که برای تجارتهای جهانی و مدرن “کیفیت محصول، هزینه تولید و زمان تولید” سه عامل اساسی در فرآیند سیستم تولید به شمار می آیند(Murry&wilemon,2008,492).
مروری بر مفاهیم و متغیرهای تاثیر گذار بر تمایل به خرید کالاهای غیر اصلی
تمایل به خرید کالاهای غیر اصلی در برابر خرید کالاهای اصلی در ایران موضوع بحث برانگیزی است، به گونه ای که به تازگی قوانینی در این باره در حال بررسی و تصویب است. در نتیجه توجه همه جانبه و شناخت ابعاد این تمایل، برای مدیران بازاریابی و صاحبان نام های تجاری معتبر حائز اهمیت است.
نظر به اهمیت این موضوع، در این مقاله ابتدا تاریخچه ای از پیدایش کالاهای غیر اصلی ذکر شده است. سپس پژوهش های عمده در این زمینه مورد بحث قرار گرفته و در انتها نیز مهمترین متغیرهای تاثیر گذار عنوان و تعریف شده اند.
مقدمه
در ایران نیز به مانند دیگر کشور های جهان، کالاهای غیر اصلی به عنوان معضلی فراگیر و عمده تبدیل شده است. در این زمینه می توان به طور خاص به کالاهای غیراصلی و بدلی اشاره داشت که مبداء بسیاری از آنها کشور چین است. در جهت حل این معضل، فعالیت ها و قوانین متعددی انجام شده است که می توان به لایحه مبارزه با قاچاق کالا و ارز اشاره داشت که در ۱۳۹۰ تقدیم مجلس شورای اسلامی شد. البته جای تامل است که اکثر این اعمال بیشتر ناظر بر طرف عرضه کالا بوده و کمتر به طرف تقاضای کالا پرداخته اند. با این حال حرکت های جدیدی در حال شکل گرفتن است که نشان دهنده توجه به طرف تقاضا می باشد. برای نمونه می توان به طرح شبنم (شبکه بازرسی و نظارت مردمی) اشاره داشت که از سوی وزارت بازرگانی به اجرا درآمده است. در این طرح که با هدف گسترش بازرسی ها انجام شده است، مصرف کنندگان می توانند با استفاده از یک گوشی همراه دوربین دار و نرم افزار مربوطه به شناسایی کالای غیر اصلی پرداخته و مسئولین امر را مطلع سازند(shabnam.ir). این مطلب نشان دهنده آن است که توجه به طرف تقاضا در حال رشد بوده و نیاز امروزه جامعه می باشد.
روند های جهانی نشان می دهد که رشد هشدارگونه ای در زمینه ی تولید توزیع و مصرف کالاهای غیراصلی در حال اتفاق است . تجارت کالاهای غیراصلی بالغ بر ۶۰۰ میلیارد دلار در سال در سطح جهان تخمین زد می شود. این میزان در ۲۰ سال اخیر با رشدی ۱۰۰۰۰ درصدی روبرو بوده است. البته این رشد بیشتر به دلیل تقاضای روز افزون تقاضای مصرف آن است.
طراحی سنجههای تأثیر بر مخاطب برای آگهیهای بازرگانی در رسانه ملی
با ورود رسانههای جدید و جذب مخاطبان بیشتر توسط آ نها تلویزیون در خطر از دست دادن سهم خود از بازار آگیها است. یکی از مهمترین دلایل این کاهش عدم وجود سنجههایی برای اندازه گیری میزان تأثیرگذاری آگهیهاست که ازطریق آن آگهی دهندگان بتوانند اثربخشی آگهی خود را ارزیابی کنند و برنامه ریزی بهتری انجام دهند، در حالی که رقیب آن یعنی رسانه های نوین اطلاعات بسیار جزیی و مفصلی از واکنشهای مشتریان نسبت به تبلیغات در اختیار آگهی دهندگان قرار می دهند. با توجه به تقاضای آگهی دهندگان برای اندازه گیری دقیق تأثیر تبلیغات، مدیران تلویزیون برای حفظ و افزایش سهم خود از بازار آگهی ها باید به دنبال ابزارهای جدیدتری برای اندازه گیری تأثیر تبلیغات باشند. مقاله ی حاضر با بررسی ادبیات موضوع و رویکرد تحلیل محتوا و نیز استفاده از نظرهای خبرگان، با طرح شش شاخص عمده، سنجههایی را مطرح میکند که عبارتند از رتبه بندی تبلیغات، درگیر سازی، تماشای کل، فعالی تهای انتخابگری، مشارکت مخاطب، تأثیر فروش و سنجه های عملیاتی مربوط به هریک. در پایان پیشنهادهایی برای مدیران اقتصادی تلویزیون و به ویژه رسانه ملی بیان می کند که منجر به افزایش توجه آگهیدهندگان و کارآمدتر نمودن سازوکار جلب آگهی آنان میشود.
تاثیر درگیری مصرف کننده بر تصمیم خرید
موفقیت در فروش، به عوامل بسیاری بستگی دارد. یکی از مفاهیمی که در این بحث مطرح می شود، «درگیری ذهنی مشتری» به معنی میزانی است که ذهن مشتری با خرید محصول درگیر است؛ یعنی محصول موردنظر، ذهن مشتری را چه میزان به خود مشغول کرده است ، مفهوم درگیری نقش مهمی را در توصیف رفتار مصرف کننده بازی می کند . چنانچه درمطالعات بسیاری شرح داده شده خرید و تصمیم خرید با درگیری مصرف کننده در ارتباط هستند . در این مقاله سعی شده ادبیات درگیری و اهمیت بررسی آن و درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مورد بحث و بررسی قرار میگیرد.
کلمات کلیدی:درگیری ، درگیری بالا ،درگیری پایین، تصمیم خرید .
مقدمه
انگیزة مصرف کننده برای دستیابی به هدفی خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به آن کالا یا خدمت میکند. هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است، انگیزة بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت. درگیری عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قایل است. درگیری تابعی ازشخص،محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت میتواند بر انگیزة مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزة لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد .دلیل اولیه برای اهمیت مبحث درگیری این است که تعیین کننده اصلی میزان تلاش فرد برای تصمیم گیری در هنگام خرید میباشد.
مفهوم درگیری بحثی است که نظرات زیادی در خصوص آن ارائه شده و مدتهاست از کاربردهای آن در انواع تبلیغات در رسانه های مختلف استفاده می شود.
آشناترین بحث به مفهوم درگیری، در تبلیغات مطرح شده اما در این مقاله سعی شده است تا ادبیات نظری بحث درگیری مورد مطالعه قرار گیرد و تعاریف گوناگونی که برای این مفهوم علاوه بر تبلیغات ارائه شده مورد بررسی قرار گیرد.
فهم درست و دقیق مفهوم درگیری و توانایی اندازه گیری آن این امکان را برای محققین و شرکتها فراهم می کند تا بتوانند استراتژی های مناسبی در آمیخته بازاریابی خود داشته باشند و کمپینهای پروموشن مفید تری ارائه نمایند.
ادبیات درگیری
مفهوم درگیری از روانشناسی اجتماعی سرچشمه گرفته است.
درگیری در ابتدا توسط چریف و کانتری در سال ۱۹۴۷ با بحث “خود درگیری”به معنی اینکه یک محرک به دلیل ماهیتش آگاهانه یا ناگاهانه روی فرد اثر بگذارد و در رفتار خرید او درگیری ایجاد نماید، مطرح شد.
زیمباردو در سال ۱۹۶۰ با مطرح کردن “درگیری پاسخی” که عبارت است از نگرانی افراد از پی آمد تصمیم آنها مطرح شد.
خلاصه تعاریف ارائه شده از درگیری
کروگمن ۱۹۶۵ اولین بار مفهوم درگیری در بازاریابی را بکار برد او شرح داد که چگونه مفهوم درگیری پایین بر تبلیغات تلوزیون تاثیر دارد .درگیری پایین نه تنها تاثیر زیادی بر تبلیغات دارد بلکه بر روی تحقیقات بازاریابی در خصوص تئوری رفتار مصرف کننده موثر است .پس از این مبحث درگیری بخش مهمی از جریان بررسی رفتار مصرف کننده شد
البته درگیری مطرح شده توسط کروگمن که در سال ۱۹۶۶ با تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است و تا مدتها مفهوم درگیری و این بحث فقط در تبلیغات استفاده می شد. کروگمن اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلوزیونی پخش می شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می شود بیشتر در ذهن بیننده باقی می ماند. )
گریف ۱۹۹۶ تاکید کرد که میتوان تاثیرات میزان درگیری بر روی تصویر برند و تصویر شخصی را بررسی و آزمایش کرد .
جراجرز (۱۹۹۴) و سچفر(۱۹۹۷) هر دو به یک نظر رسیدند که هنگامی که مشتریان درگیری بیشتری دارند نسبت به زمانی که درگیری کمتری دارند شاید خواهان اطلاعات بیشتری در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصویری از آن باشند .
سولومون (۲۰۰۶) در مورد رده درگیری پایین در این مرحله یک شخص دقیقا یک رجحان قوی برای یک موضوع یا دیگری نخواهد داشت چنانچه در عوض بر اساس دانش محدودی دست به عمل می زند (معتقدات)و سپس برای شکل دادن به ارزشیابی خود رفتار واقعی خودش را دنبال می کند .
تیلور (۱۹۸۵)درگیری را به عنوان شناخت و درک مشتری از محصول تعریف کرد ،حد بالایی ازتوجه مصرف کننده به کالا درگیری بالا و حد پایین تر درگیری پایین نامیده میشود .
زایچووسکی(۱۹۸۵) درگیری را تقاضای شخصی ،درک و علاقه به یک محصول نامید
انگل (۱۹۹۵) درگیری را تحت عنوان یک محیط ویژه که مشتری توسط شناخت شخصی و یا علاقه به یک محصول بر انگیخته میشود تعریف کرد .
اظهار کرد که درگیری با تبلیغ در نتیجه فهم میزان درگیری مشتری یا واکنش بعد از دریافت آگاهی از تبلیغ مبنی بر وابستگی مشتری در مورد اطلاعات تبلیغات است .
میزان درگیری از آگاهی مطلق تا نا آشنایی رده بندی میشود
کوهن (۱۹۸۳) عنوان کرد درگیری با محصول به معنای وابستگی مشتری وسهمی که از آن دریافت میکند میباشد.
اسلاما و تاشچین (۱۹۸۵)بیان کردند که درگیری با خرید به علاقه شخصی مشتری پیش از تصمیم خرید و فعالیت خرید بر میگردد درگیری بادوام به واکنشی که فرد نسبت به محیط رفتاری خاص میدهد بر میگردد.
هاستن و روستچید(۱۹۷۸) تاکید کردند که درگیری با دوام از دو منبع سرچشمه می گیرد .
هر کدام از سیستم ادراکات ذهنی شخص مصرف کننده از مفهوم محصول برای مشتری یا تجربه مشتری در استفاده از این محصول درگذشته هستند .
بلوچ (۱۹۸۲) پی برد که درگیری موقعیت بر میگردد به اینکه زمانی که مشتری قصد دارد تا به اهداف بیرونی در مورد خرید محصول یا استفاده از آن نائل شود یا وابستگی موقت به محصول دارد .بعد از آنکه به اهداف خود رسید درگیری موقعیت فورا کاهش می یابد .
آرورا (۱۹۸۲)اثبات کرد که درگیری واکنش به معنای آمیختن درگیری موقعیت و درگیری بادوام است وبنابراین دلیل درگیری ذهنی در مورد چیزی است .
اما اگر تبلیغات را مشهورترین شیوه بازاریابی درنظر بگیریم، سوال اینجاست که برای سطوح مختلف درگیری ذهنی مشتری در محصول و نیز بسته به نوع محصول، آیا تبلیغات همیشه باید با یک استراتژی انجام شود یا هر سطح درگیری ذهنی و هر نوع محصول، استراتژی تبلیغاتی خاص خود را می طلبد.
درجه درگیری مصرف کننده با محصولات کشاورزی به طور کلی پایین تر از محصولات کارخانه ای است .
مفهوم درگیری
مفهوم درگیری به منظور حالت ذهنی روانشناختی است که نشان دهنده درجه اهمیت، ربط شخصی یک موضوع یا یک تبلیغ یا یک محصول است. بنابراین مفهوم درگیری بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است. در سطح موضوع ، مفهوم درگیری از ربط شخصی سرچشمه می گیرد و گره خوردن موضوع و پیامدهای آن را با منافع و سرنوست افراد به ذهن متبادر می سازد. در این حال، ربط شخصی به عنوان هسته مرکزی مفهوم درگیری ، حالتی روانشناختی است که منعکس کننده اهمیت و ارتباط شخصی بین فرد با یک چیز یا یک واقعه است.
خریدهای کاملا درگیرانه، در نقطه مقابل خریدهای کم قیمت و یا کم در گیرانه قرار دارند. هنگامی که افراد می خواهند مبالغ مازاد بر مصرف جمع شده خود را صرف خرید کالاهایی نظیر یک دستگاه تلویزیون یا اتومبیل کنند و یا با آن پول در تعطیلات به مسافرت بروند دیگر تصمیم گیری خود را سهل نمی گیرند. برای اکثر مصرف کنندگان ، این تصمیم گیریها از نوع کاملا درگیرانه است. قبل از اتخاذ هر تصمیم، فعالانه اطلاعات لازم را جمع اوری می کنیم، با دوستان خود صحبت می کنیم و کلا هر آنچه در باره خرید مورد نظر می توانیم انجام می دهیم.
تصمیم گیری کم در گیرانه و زیاد در گیرانه
زمانی که به فراگرد فکری مربوط به تصمیم گیری درباره یک محصول می اندیشیم، چنانچه بگوییم برای کالاهای گران تر، شخصی و دارای بار عاطفی بیشتر ( مثل اتومبیل، مراقبت پزشکی، لباس و تعطیلات ) تلاش بسیار زیادی می کنیم، به خطا نرفته ایم. در حالی که برای محصولات ارزان تر و کمتر هیجان انگیز که مرتبا می خریم، مثل آنچه در قفسه های یک سوپر مارکت یافت می شود، تلاش و اندیشه بسیار کمتری را اختصاص می دهیم. مورد اول را یک فراگرد تصمیم گیری زیاد _ در گیرانه پیچیده و دومی را یک فراگرد تصمیم گیری کم _ در گیرانه ساده می نامیم.
چنین مفهومی از در گیری، از تحقیق بر روی نحوه قرار گیری نیم کره های مغز، یعنی عملکرد نیم کره راست و نیم کره چپ به دست آمده است. نیم کره چپ مغز، مخصوص فعالیت های شناختی مانند خواندن و صحبت کردن است. کسانی که در معرض اطلاعات کلامی قرار می گیرند، این اطلاعات را از طریق پردازش قسمت چپ مغز به طور شناختی، تجزیه میکنند و سپس از آنها شکل ذهنی می سازند. بر عکس، نیم کره راست مغز با اطلاعات غیر کلامی، بدون زمان و تصویری سر و کار دارند. این طرح را میتوان در تصمیم گیری نسبت به یک محصول به کار گرفت. تصمیمات مربوط به یک محصول که دارای ربط شخصی زیاد و شرایط خطر کردن کاملا متصوری است، خریدهای زیاد در گیرانه نامیده می شوند که ضرورتا تصمیم گیری پیچیده ای را ایجاب میکند. محصولاتی که در سوی دیگر پیوستار ربط / خطر کردن قرار می گیرند , خریدهای کم درگیرانه ای اند که نیاز به تصمیم گیری آسانی دارند . تصمیم گیریهای ساده نیاز به اطلاعاتی اندک و به واقع بدون ارزشیابی دارند.
طرح ریزی درگیری :
درگیری مشتری با محصولاتی است که امکان دارد به طور ویژه ای حیاتی باشند. حقیقتا درگیری به عنوان یک مفهوم برجسته در جستجوی مشتری پدیدار می شود
.دسته بندی درگیری
به اهداف متفاوت درگیری بستگی دارد
درگیری را می توان به درگیری تبلیغاتی ،درگیری محصول و درگیری خرید تقسیم کرد .
برای فهم تفاوت بین این سه نوع درگیری می توان مجددا آنها را به درگیری موقعیت ، درگیری بادوام و درگیری واکنش تقسیم کرد.
جودی زایچکویسکی معتقد است، درگیری تابعی از سه فاکتور شخص، موقعیت و نوع محرک یا کالا است.
بر اساس نظریات او درگیری در سه سطح قابل بررسی است :
۱- میزان درگیری با تبلیغات
· توجیه تبلیغات تجاری
· اثربخشی تبلیغات تجاری برای ترغیب به خرید
۲- میزان درگیری با محصول
· اهمیت نسبی طبقه محصول
· درک ویژگی های متفاوت محصول
· ترجیح دادن یک مارک تجاری خاص
۳- میزان درگیری در مورد تصمیم خرید
· مقدار جمع آوری اطلاعات
· زمان صرف شده برای ارزیابی گزینه ها
· نوع تصمیم به کار گرفته شده در انتخاب
فاکتورهایی که بر سطح درگیری مصرف کنندگان اثر می گذارند
۱- نوع محصول مورد نظر
۲- خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود.
به عنوان مثال جاذبه های ترس موجب افزایش درگیری می شود مثلا” نشان دادن تصویر دندانی که کرم خورده است در تبلیغات خمیردندان کودکان
۳- موقعیتی که مشتری با آن مواجه می شود.
۴- ویژگیهای شخصیتی مشتری
سنجش درگیری محصول
درگیری تغییر محدود ذهنی است که نمی توان مستقیما اندازه گیری کرد.
ما باید از تحقیقات عامل درگیری و نتایج پس از خرید برای بدست آوردن غیر مستقیم آن استفاده کنیم.
روش تشخیص معنایی را اتخاذ کرد و فهرستی را توسعه داد که به عنوان فهرست درگیری شخصی شناخته شده است
چین (۲۰۰۲) به فهرست درگیری زایکوسکی برای اندازه گیری درگیری محصول رجوع کرد .بعد از آزمایش قابلیت اعتبار و اعتماد ۱۰به ایتم اندازه گیری تقلیل داد و از متد هفتگانه لیکرتز استفاده کرد .
تاثیر درگیری بر روی تصمیم خرید
فریدمن و سمیت (۱۹۹۳) در تحقیقات خود درمورد خدمات پی بردند که هنگامیکه مشتری خدمتی را انتخاب میکند و خود را زیاد درگیری می کند ، برای کسب اطلاعات بیشتر ، بیشتر تحقیق می کند .
گلد اسمیت و امرت (۱۹۹۱)عنوان کرد که درگیری محصول نقش مهمی را در رفتار مشتری بازی می کند . وقتی شخص میزان درگیری خود را اافزایش می دهد ،مشتری برای اطلاعات بیشتر بررسی می کند.
پیتری (۱۹۸۳) مدل احتمال پیچیدگی را اقتباس کرد و پی برد درگیری محصول بالا ، گرایش برند و قصد خرید همبستگی بالایی را نسبت به درگیری محصول پایین دارند .
نیس و تیلور (۱۹۹۴) در تحقیقات خود در مورد تبلیغات مقایسه ای اتومبیل مشخص کردند که تحت سطوح متفاوت آگاهی از تبلیغ ،درگیری بالا از لحاظ یک محصول موجب یک قصد خرید مثبت مشخص میشود . خواه در حالت تبلیغ ،شناخت برند ،و گرایش برند ، نسبت به یک محصول با درگیری پایین .
ارتباطی میان حد بالا و پایین درگیری و رفتار خرید مصرف کننده ترسیم کرد . آسائل (۱۹۸۷)
مشتریانی که محصولی با درگیری بالا خریداری میکنند به طور کلی به انجام تحقیق اولیه برای خرید اولیه شان نیاز دارند تا درک صحیحی در مورد محصول بدست آورند.
هنگامیکه محصولی با درگیری پایین مطرح میشود مشتری قبلا آشنایی خوبی در مورد محصول دارد بنابراین احتمالا خرید را با حد پایینی از ضمانت خرید محصول انجام میدهد .
محصولات با درگیری پایین
محصولاتی که بارها با حداقل تفکر و تلاش خریداری میشوند چرا که حیاتی نیستند و تاثیر زیادی در سبک زندگی خریدار ندارند
محصولات با درگیری بالا
محصولاتی که تنها بعد از توجه دقیق خریداری میشوند و خرید انگیزشی است برای مثال کالاهایی که ارزش سرمایه ای دارند
انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان
تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته میشود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره
۱- تصمیمگیری پیچیده. تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ میشود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیمگیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزة دستیابی به کالای مناسب آغاز میشود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی میکند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظة خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظة نحوة عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت میگیرد.
۲- تصمیمگیری محدود. تصمیمگیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزة چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینهها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینهها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.
۳-تصمیمگیری عادی. هم در تصمیمگیری پیچیده و هم تصمیمگیری محدود، مقداری سنجش و جمعآوری اطلاعات صورت میگیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسة فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند
مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.
فرایند تصمیم گیری پیچیده شامل شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده میکنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند.
عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مصرف کننده
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است.
تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی
۱- تجربیات پیشین. زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونههای آزمایشی کالا میآموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا میشوند و در مییابند که آن کالا میتواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
۲- علاقه. سطح درگیری مستقیماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
۳- خطر پذیری. هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش ییابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند. مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
۴- موقعیت. شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانة خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
۵- قابلیت رویت پذیری اجتماعی. هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهندة موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.
ابعاد میزان درگیری
۱- شخصی
علاقه ذاتی ، ارزشها یا نیازهایی که افراد را بر می انگیزند تا به سمت موضوعی حرکت کنند.
۲- فیزیکی
ویژگیهایی از اهداف که موجب تمایز و افزایش علاقه می شود.
۳- موقعیتی :
چیزهایی که به طور موقت موجب افزایش علاقه به موضوع می شود.
ابعاد میزان درگیری کاپفرر۱۹۸۵
کاپفرر در سال ۱۹۸۵ برای اندازه گیری میزان درگیری مصرف کنندگان ۵ بعد را مطرح نمود:
۱- علاقه
علاقه و گرایش افراد به موضوع
۲- مطلوبیت
لذت وجاذبه احساسی یا مطلوبیتی که یک موضوع برای هدف دارد.
۳- ارزش
ارزشی که کالا یا خدمت برای افراد دارد.
۴- اهمیت
میزان اهمیت ادراک شده از نتیجه انجام دادن یک خرید.
۵- احتمال ریسک
احتمال ادراک شده از انجام یک خرید بد و نادرست.
انواع ریسک در درگیری خرید از نظر کاپلان۱۹۷۴
کاپلان در ۱۹۷۴ ابعاد مختلف ریسک را شناسایی نمود:
۱- ریسک روانی :
اضطراب و نگرانی موجود در خرید و یا پشیمانی پس از خرید.
۲- ریسک کارکردی
از پردازش شناختی از جنبه های مختلف محصول ناشی می شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قیمت
۳- ریسک فیزیکی
نگرانی های ناشی از خرابی یا نقص های فیزیکی کالای خریداری شده.
۴- ریسک اجتماعی
نگرانی های ناشی از بد به نظر رسیدن و نامطلوب بودن نظر دیگران درباره کالای خریداری شده
۵- ریسک عملکردی
نگرانی ناشی از اینکه چه میزان کالای خریداری شده انتظارات خریدار را تامین می کند.
۶- ریسک زمان
نگرانی ناشی از زمانی که توسط خریدار صرف انجام خرید می شود.
لازم به ذکر است که ریسکهای ذکر شده در فوق برای تمام کالاها و تمام افراد یکسان نیست و ممکن است خرید کالایی تمام این ریسک ها و برخی تعدادی از آنها را داشته باشد.
در ضمن ممکن است عواملی موجب کاهش یا افزایش آنها شود.
وفاداری مشتریان پیش شرطها و پی آمدها
مزایای ایجاد یک رابطه گسترده با مشتریان اولین بار توسط ریچلد و ساسربحث شد، که در برگیرنده سودهای جانبی میباشد که از خریدهای تکراری محصولات و خدمات استاندارد و همچنین خرید محصولات و خدمات جدید حاصل میشود.
علاوه بر این آنها اعتقاد داشتند که مشتریان وفادار برای شرکت هزینه کمتری در بر دارند. اما این مزایا مقایسه با یک مزیت اصلی دیگر که وفاداری مشتریان برای سازمان به ارمغان میآورد رنگ میبازند :
توصیه و پیشنهاد شدن محصول یا خدمت توسط مشتریان راضی و وفادار به مشتریان احتمالی آینده از این مزیت در ادبیات بازاریابی به تبلیغات دهان به دهان مشتریان تعیین میشود. در این مقاله علاوه بر بحث در مورد رضایت مشتری و وفاداری او به عنوان پایههای ایجاد سطوح بالایی از ارزش عمر مشتری.
همچنین چگونگی شکلگیری رضایت و تعمیق آن به سمت وفاداری، به طیفی از رفتارهای مشتریان اشاره میشود که دارای ارزشهای متنوعی هستند و توسط عامل وفاداری پشتیبانی میشوند این رفتارها شامل رفتارهای متعهدانه، رفتارهای مرجعگونه یا پیامرسان و رفتارهای مالکانه هستند. لذا ابتدا در مورد رضایتمندی و خشنودی مشتریان و اینکه چگونه مشتریان خشنود باعث افزایش وفاداری به سازمان میشوند و چه تأثیری بر ارزش زمان عمر مشتری دارند و پس از آن به پسآمدهای مثبت وفاداری برای سازمان اشاره میکنیم.
رضایت، وفاداری و عوامل محرک آن :
در پاسخ به این سؤال که در واقع وفاداری مشتریان چیست بحث و مشاجره فراوان در ادبیات مدیریت و بازاریابی صورت گرفته است. وفاداری یک مفهوم پیچیده و چندبعدی است (Majumdar,2005) پیچیدگی وفاداری مشتریان در طیف گستردة تعاریفی که در عرصههای دانشگاهی ارائه شدهاند، انعکاس مییابد.
اُلیور، در سال ۱۹۹۷ وفاداری را اینگونه تعریف میکند: یک تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا نگهداری یک محصول یا خدمت منتخب به طور مداوم در آینده. علیرغم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که میتوانند منجر به تغییر رفتار مشتریان شوند.
دیگر تعاریف موجود در مورد وفاداری مشتریان، بر الگوهای خرید گذشته آنها تمرکز میکنند. در اینجا میتوان به تعریف دیگری اشاره کرد که آنکلز و همکاران در سال ۲۰۰۳ ارائه کردهاند : میل باطنی مداوم و پایدار نسبت به خرید یک نام تجاری در بین شمار زیادی از نامها.
در بین تمامی تعاریف موجود جکُبی و چسنت به یک زمینة مرکزی مشترک بین این تعاریف اشاره میکنند که در واقع وفاداری به نسبت مخارج تخصص یافته به یک نام تجاری یا یک فروشگاه ویژه، بستگی دارد. رابرت جی و همکارانش در مقالهای تحت عنوان «فهم و مدیریت اثربخش وفاداری مشتریان» اشاره میکنند که شواهد تجربی در پشتیبانی از این دیدگاه که وفاداری یک الگوی رفتاری و یک نگرش بلندمدت است که با تجارت متعدد و در دفعات بسیار تقویت میشود، وجود دارند.
در این مقاله سه عامل محرک در وفاداری مشتریان معرفی میشوند که عبارتند از:
- تعهد محاسبهای
- تعهد نفسانی
- رضایت جامع مشتری
تعهد محاسبهای ، تصمیمگیری منطقی و اقتصادی میباشد که شامل ارزیابی هزینهها و مزایا است. در اینجا تعهد به یک نام تجاری بر اساس فقدان جایگزین مناسب برای محصول مشابه یا بالا بودن هزینههای ترک آن برند، شکل میگیرد. تعهد نفسانی، عاملی صمیمانهتر و احساسی است که براساس اعتماد و تعهد شکل میگیرد.
ابعاد تعهد همچنین توسط گوستافسن و همکارانش نیز مورد بررسی قرار گرفته است، آنها پیشنهاد میکنند که تعهد حساب شده، باعث کاهش مداوم در نرخ جابهجایی مشتریان میشوند.
رضایت جامع مشتری اینگونه تعریف میشود : تجربیات مصرف که کیفیت درک شده را با کیفیت مورد انتظار مقایسه میکند. در این مورد نیز گستفان پیشنهاد میکند: هنگامی که رضایت به عنوان ارزیابی جامعی از عملکرد مورد محاسبه قرار میگیرد، یقیناً میتواند به پیشبینی تغییر سلایق مشتریان بیانجامد. لذا جهت حفظ مزیت رقابتی، مدیران میبایست هم در جهت حفظ رضایت جامع مشتریان خود و هم قابلیت رقابت محصولات و خدمات سازمان خود کوشا باشند. همچنین براساس مطالعات دالتن، جهت تحریک رضایت مشتریان، مدیران میبایست فراتر از مسیر رضایت بنگرند و تمرکز بیشتری بر عوامل بیرونی داشته باشند. اینامر نیازمند تغییر و حرکت از تمرکز بر روی مشکلات امروزی در یک مسیر واکنشی و آگاه بر هزینه به سمت تمرکز بر فرصتهای بلندمدت میباشد.
برای نائل شدن به این مقصود، مدیران نیازمند بدست آوردن دانشی درونی از نیازهای مشتریان و توان تحویل ارزشهای مورد انتظارشان هستند. (Lindquist, 2006)
با این وجود برمن پیشنهاد میکند که سازمانها باید به چیزی فراتر از تحویل و برآوردن انتظارات بیاندیشند و بر مشتریان خشنود (سرخوش) بیش از مشتریان راضی، تـأکید میکند. (Berman, 2005)
در این راستا برمن با استفاده از مدل کانو توضیح میدهد که چگونه مشتریان به سرخوشی میرسند. مدل کانو سه سطح نیاز را بیان میکند:
۱) نیاز مبرم (نیازی که باید برآورده شود)
۲) نیاز رضایتبخش
۳) نیاز جذاب
بومن توضیح میدهد که نیاز مبرم نیازی است که اگر به وسیله محصولات یا خدمات سازمان برآورده نشود منجر به ایجاد نارضایتی در مشتری میشود. نیاز راضیکننده، همانطور که از نامش پیداست، نیازی است که قادر است باعث تحریک رضایت در مشتری شود و هرچه بیشتر برآورده شود رضایت بیشتری را در پی دارد. اما دسته سوم نیازهای جذابند، که نه به وضوح بیان شدهاند و نه مورد انتظار مشتری هستند. اگر این دسته از نیازها برآورده شوند، به سرخوشی مشتری میانجامند.
یک سازمان برای باقی ماندن در عرصه رقابیت، باید از برآوردن تمامی نیازهای مبرم مشتریان خود اطمینان حاصل کند. همچنین باید قادر باشد که دسته دوم نیازها را در بین رقبای اصلی خود تا حد امکان برآورده سازد. اما ؟؟؟؟؟؟؟؟ که میخواهد به مزیت رقابتی دست یابد، باید بتواند با استفاده از متغیرهای محرک سرخوش مصرفکنندگان از رقبای خود پیشی گیرد.
تا اینجا مفهوم رضایت مشتری و سطوحی از رضایت که منجر به دلخوشی و در نهایت وفاداری مشتری میشود را بیان کردیم. در ادامه به بررسی پیآمدهای مثبت وفاداری و مزایای حاشیهای آن میپردازیم:
نگاهی به آنسوی وفاداری:
در مقالهای که جیمز اِل هسکت در سال ۲۰۰۲ و در مدرسه بازرگانی هاروارد منتشر کرده است سلسله مراتبی از رفتارهای مشتریان ارائه کرده است که از آنها به عنوان ثمره و محصول وفاداری نام برده است.
هسکت اعتقاد دارد که رضایت مشتری تنها به عنوان یکی از پیششرطهای وفاداری مشتریان قابل قبول است. در تعریفی که ساسر در سال ۱۹۹۷ از وفاداری ارائه میدهد پیشنهاد میشود که وفاداری مشتری وقتی بدست میآید که مشتری به طور فزاینده سهمی از کیف پول خود را جهت خریدهای مکرر از یک تأمینکننده، وقف میکند. براساس نظر هسکت ، فواید و ثمرههای جانبی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری را میتوان در سه نوع رفتار خلاصه کرد:
۱) رفتارهای متعهدانه
۲) رفتارهای رسولوار (پیامرسان)
۳) رفتارهای مالکانه
از نظر او، یک مشتری متعهد نه تنها به سازمان وفادار است، بلکه وفاداری خود را با ابراز رضایتاش به دیگران، ثابت میکند. در سطح بعدی مشتریان پیامرسان، نه تنها نقش ناقل پیام را ایفا میکنند بلکه این کار را به گونهای متقاعدکننده انجام میدهند. به این معنی که آنها دارای سطحی از اعتبار و اقتدار در چشمان دیگران (مشتریان احتمالی) هستند.
در نهایت گروه کوچکی از وفاداران مسئولیت موفقیتهای مداوم محصول یا خدمت ارائه شده را برعهده میگیرند، که از آنها به گروه مالکان تعبیر میشود. این رفتارها و اثراتی که بر سوددهی و عملکرد سازمان دارند را اثرات ؟؟؟؟؟؟؟ وفاداری گویند. (Gremler and Brown, 1999)
این مسئله به ما کمک میکند درک کنیم که چگونه یک مشتری متعهد به عنوان یک پیامرسان یا مالک میتواند ارزش زمان عمری برابر با صد مشتری که تقریباً در گروه وفاداران جای میگیرند اما با سایر مشتریان احتمالی ارتباط برقرار نمیکنند و در مورد محصول صحبت نمیکنند، تولید کند. هسکت اعتقاد دارد که استراتژی مرحلة اول در گسترش وفادارای فوقالعاده: ارائه خدمات پس از فروش و تضمینات محصول میباشد که آن را دومین استراتژی مبادلهای نامند.
استراتژی در سلسله مراتب او همانا جایگاهیابی دوباره جهت ارائه راهحل به مشتریان به جای محصول یا خدمت فیزیکی میباشد.
استراتژی مرحلة سوم که استراتژی فرهنگی نام دارند، شامل مرتبط ساختن فعالیتهای عملیاتی مانند توسعه محصول با مشتریان و تأمینکنندگان به عنوان شرکای تجاری، میباشد. در بالاترین سطح نیز استراتژیهای بنیانی قرار دارند که جهت افزایش مشتریانی که خود را مالک به حساب میآورند، طراحی میشوند.
در این سطح، تلاش میشود که این دسته از مشتریان شناسایی شوند و اطمینان حاصل شود که با آنها طوری برخورد میشود که احساس کنند که بخشی از جامعه مشتریان خاص هستند و میتوانند بر استراتژیهای شرکت تأثیرگذار باشند. برای مثال، از مسافران دائمی خطوط هواپیمایی جنوبغربیدعوت میشود تا این شرکت را در انتخاب خدمة هواپیما یاری رسانند و هنگامی که از آنها سؤال میشود که چرا وقت خود را به منظور شرکت در این جلسات اختصاص دادهاند، میگویند: در ورای همه چیزهای دیگر به این دلیل که احساس میکنند این شرکت هواپیمایی خودشان است.
هسکت اعتقاد دارد اگرچه تلاش جهت ایجاد هرچه بیشتر مشتریان پیامرسان و آنهایی که ادعای مالکیت شرکت را دارند با ریسکهایی نیز همراه است، اما به هر حال مزایای بالقوة آن بیشتر از هزینههایی است که دربر دارد. در نهایت برای درک نقش وفاداری در بالا بردن ارزش زمان عمر مشتری اشارهای مختصر به این مفهوم مینماییم:
وفاداری و ارزش زمان عمر مشتری:
در اینجا البته لازم است به تعاریفی که از این مفهوم در ادبیات مدیریت بازرگانی شده است اشاره کنیم. برگر در مقالهای در سال ۱۹۹۸ ، ارزش زمان عمر مشتری را دربر گیرنده تمامی درآمدها و هزینههای جاری و آتی ایجاد و حفظ رابطه با مشتری میداند.
از آنجا که تمامی مشتریان از لحاظ مالی برای سازمان جذابیت ندارند، تعیین میزان سودآوری آنها برای سازمان تخصیص منابع سازمان براساس ارزش زمان عمر مشتری، امری مهم جلوه میکند. (Berger & Nasr, 1998, p17)
بنابراین در محاسبه ارزش زمان عمر مشتری لازم است که هر دو، فواید و هزینههای مالی و غیرمالی حفظ رابطه با مشتریان لحاظ شود اما از آنجا که در این مقاله به دنبال تبیین جنبههای مثبت بازاریابی رابطهمند و ایجاد وفاداری در مشتریان هستیم سمت هزینهها را کنار گذاشتهایم. براساس مطالعات برگر در سال ۱۹۹۸ و مولم در سال ۱۹۹۹ ارزش مشتریان براساس درآمدهای جاری و آتی که برای شرکت به همراه دارند محاسبه میشود، که این ارزش تنها شامل ارزش عادی نمیشود، چراکه در این صورت میزان سودمندی و ارزش مشتریان کمتر از واقعیت تخمین زده میشد.
لذا این دو محقق مدلی را در مجله بازار تعاملی ارائه میکنند که مفهوم جامعی از ارزش زمان عمر مشتری در بر میگیرد و دارای چهار جزء است:
۱) قوه پای جریان نقدی ناشی از محصولات و خدمات که هسته اصلی روابط را تشکیل میدهد.
۲) قوه رشد: جریان نقدی ناشی از فروش مضاعف، فروش جنبی و سهم بیشتر از هر مشتری.
۳) قوه شبکهای : جریان نقدی ناشی از روابط جدیدی که در اثر تبلیغات دهان به دهان مشتریان به وجود میآید.
۴) قوه یادگیری : جریان نقدی که از دانش ایجاد شده طی تعاملات ؟؟؟؟؟ در روابط ناشی میشود.
با توجه به اینکه در این مقاله برآنیم که جنبههای مختلف وفاداری و پیآمدهای مثبت آن را برای سزمان شرح دهیم: لذا در بین چهار جزء فوق به تبیین قوه شبکهای میپردازیم که کاملاً باعث وفاداری مشتریان مرتبط است میپردازیم:
قوة شبکهای: این قوه اشاره به درآمدهای اضافی دارد که پیشنهاد محصول توسط مشتری به سایرین برای سازمان به همراه دارد. این پیشنهادات دارای یک اثر موجی و فزاینده مشابه آنچه گوملر و براون نیز به آن اشاره کردهاند، میباشند.
ابتدا ممکن است منجر به فروش بیشتر و کاهش هزینههای اکتساب مشتریان جدید شوند چراکه آنها توسط تبلیغات دهان به دهان جذب میشوند. در مرحله بعد، این پیشنهادات باعث افزایش اثربخشی تبلیغات و فعالیتهای ترفیعی سازمان میشوند چراکه وقتی مشتریان برای سازمان تبلیغ می کنند، به گسترش نگرش دلخواه نسبت به ارتباطات سازمان منجر میشود.
بنابراین، هنگامی که یک مشتری به عنوان رهبر عقیده در یک صنعت یا بازار ویژه تلقی میشود، منبع شهرت با ارزشی برای آن تأمینکننده به حساب میآید.
مشتریان با حیثیت و بزرگ که به داشتن معیارهای سختگیرانه در انتخاب تأمینکننده کالا یا خدمت مورد نظرشان مشهورند، میتوانند قدم بسیار بزرگی در تقویت اعتبار سازمان مربوطه بردارند. اینکه یک سازمان به عنوان تأمینکنندة قابل قبول چنین مشتریانی لحاظ شود، در تسهیل ورود سازمان به بازارهای جدید و پایهگذاری روابط جدید با مشتریان تأثیر بسزایی دارد. (Walter Ritter & Gemundan, 2001)
کاربردهای مدیریتی :
با استفاده از دادههای صحیح و تحلیلهای مناسب یک شرکت میتواند به شناسایی مشتریان سودمند خود نائل شود که به دنبال گسترش روابط با آنهاست و همچنین میتواند مشتریان غیر سودمند را نیز شناسایی کند. که در مورد آنها فعالیتهای اصلاحی نیاز است. (Reichheld & Detrick,2003 )
رشد مداوم و صحیح بدست نمیآید مگر بر پایه مشتریان سودمند و به براساس تعداد آنها. (Thomas et al, 2004). تا زمانی که حتی مشتریان کم ارزش برای سازمان ایجاد درآمد میکنند، سازمان نمیتواند با هیچ یک از آنها قطع رابطه نماید. سؤالی که پیش میآید این است که آیا اگر سازمان با ۵۰ درصد از مشتریانش که تنها در ۱۰ درصد از درآمد ایجاد شده برای سازمان سهیماند قطع رابطه نماید، هزینههای کلی سازمان نیز به همان اندازه (۱۰ درصد) کاهش مییابد. پاسخ در اغلب موارد منفی است.
بنابراین کاری که سازمان باید انجام دهد این است که هزینههای عملیاتی و حساسی سازمان را مدیریت کرده و آنها را با گروههای مختلف مشتریان تطبیق دهد.